文旅出圈， 不能只靠“钞能力”

　　最近，重庆博主李要得的一段“打车去拉萨”的短视频爆火出圈，超2200万的点赞不仅让他收获了无数关注，更让他一举拿下西藏文旅颁发的50万元专项奖励。真金白银的刺激掀起了全国文旅短视频“重金悬赏”的营销热潮：江西葛仙村、河南老君山、江西武功山、安徽齐云山等景区，甚至不少地方文旅部门纷纷跟进，从几万元到上百万元，最高奖励金额甚至达到了580万元。

　　景区“重金悬赏”创作者，看似是以低成本撬动传播热度的营销妙招，让众多小众景点、冷门景区快速收获曝光度，但热潮之下，同质化内卷、浅表化传播、功利化创作等隐患同样凸显出来。重金买流量只能换来一时热度，文旅产业想要持续出圈、长久发展，既要借势短视频流量的东风，也要沉心深耕产业内生力量。

　　在新媒体时代，各地文旅部门积极拥抱短视频，从传统的宏大叙事宣传片转向对普通创作者镜头的重视，是一种值得肯定的进步。游客镜头里的真实烟火气、旅途中的鲜活故事，相较官方宣传片更容易打破次元壁，触动网友的心弦。李要得以个人圆梦旅途为载体，用原生态的高原风光、真挚的旅途感悟打动千万网友。事实上不只是他，河南许昌博主刘敢敢在纳木错的沉浸式舞蹈视频收获了超300万点赞与专项奖金，老君山普通员工5年间凭借优质景区短视频创作斩获132万元奖励。这些视角多元、细节鲜活、体验真实的镜头让文旅宣传更接地气、更有温度。

　　重奖之下，必有“勇夫”。然而，当“重金悬赏”被推向极致，其副作用也开始显现。仔细审视各地出台的奖励规则便不难发现，其核心标准都是短视频的点赞量、播放量。这种“唯流量论”的单一评价体系，实质上是用商业逻辑替代了文化逻辑。

　　一方面，这股热潮很可能催生一批纯粹的“流量羊毛党”。当创作动机从“分享美好”异化为“冲刺大奖”，部分创作者更倾向于模仿已经被市场验证过的爆款模板，追求情绪化的快速宣泄和浅表化的视觉刺激。人们很可能会看到越来越多的无人机航拍镜头，千篇一律的打卡文案，以及部分创作者为博眼球而刻意制造的猎奇炒作、过度美化和虚假摆拍。这些创作者只为奖金而来，缺乏对景区文化的深度了解，没有真实的旅途情感共鸣，产出的内容既无法展现地方特色，也难以传递地域文化底蕴，甚至还会误导大众认知。热闹过后，除了冷冰冰的流量数据，游客心中留不下任何关于文化的记忆，更难以转化为真正的文旅口碑。

　　另一方面，也是更深层次的隐患在于，这种一窝蜂的“砸钱设奖”极易引发文旅宣传的内卷乱象。中小景区可能会被卷入这场“军备竞赛”，将有限的文旅预算倾斜于流量悬赏，高额的投入未必能换来稳定的收益，却很可能会压缩景区的设施升级、非遗保护，以及在服务品质提升方面的投入，最终可能导致公共资金的浪费，让地方文旅发展陷入“重流量、轻内涵，重炒作、轻深耕”的误区。

　　实际上，大量创作者涌入同一景区，必然导致内容的同质化重复，甚至为了追逐奖金而出现数据造假、恶意刷量等乱象。当游客在多个博主的推荐中看到的都是“复刻同款”的风景和文案时，不仅会产生审美疲劳，更会对推荐产生信任危机。

　　文旅宣传借势流量无可厚非，但绝不能依赖流量、透支流量。

　　面对这波“流量悬赏”的热潮，文旅部门和景区首先应优化评奖机制，建立综合性的评价体系。比如在流量指标之外，引入文化价值、艺术水准、在地连接度等多维度标准。邀请文化学者、传播专家参与评审，让奖项真正奖励给那些能够精准提炼地方文化基因、用创新视听语言讲述中国故事的优质内容。

　　其次，与其千金买马骨，不如伯乐相马。财力有限的中小景区应将预算用于培育与创作者长期、深度的合作关系。一方面，可以策划小规模、高质量的创作采风活动，邀请创作者深入景区腹地，与文化遗产传承人、本地居民进行深度交流，产出更具感染力和真实感的作品。另一方面，培育本土创作力量，让熟知景区自然风光、人文历史、服务细节的工作人员成为内容创作主力军，以原生视角输出真实、贴合景区内核的宣传内容。此外，还可以积极联动高校师生、本地居民、资深游客，鼓励大众参与轻量化创作，丰富创作群体，拓宽内容视角。

　　归根结底，短视频流量只是让某地景区有了被看见的机会，而深厚的地方文化底蕴、独特的山水风光、贴心的服务体验，才是决定文旅产业行稳致远的关键。流量可以靠奖金“买”来一时，但长久的吸引力只能靠深耕细作慢慢积累。

　　文旅宣传要学会讲故事，但不能只讲“流量故事”，更要讲好“文化故事”。只有平衡短期流量热度与长期文化价值，兼顾瞬时引流与产业深耕，才能真正让一座城市、一片山水长久地出圈，让文旅产业在高质量发展的道路上走得稳、行得远。

　　■　本报记者　刘旭颖